Imagínese que quiere lanzar un nuevo producto digital. Ha descrito el concepto en varias diapositivas, ha creado un diseño sencillo e incluso ha recibido un buen feedback de sus amigos y conocidos. ¿Y ahora qué? El sentido común dice que todavía no es el momento de buscar inversores, contratar a un gran equipo y empezar el desarrollo del producto.

O imagínese que su producto hace mucho que está en el mercado y genera confianza y estabilidad. A pesar de tener la sensación de que la empresa tiene un gran potencial por desarrollar, las ventas hace mucho que no crecen y no tiene muy claro en qué dirección avanzar.

En cualquiera de los dos casos, debe centrarse en el usuario y sus necesidades. Existen todo tipo de enfoques y métodos para estudiar el público objetivo y crear una propuesta de valor. El concepto Jobs-To-Be-Done es uno de ellos. Según este concepto, los usuarios no compran los productos o servicios, sino que los «contratan» para hacer una tarea predeterminada «útil».

El concepto Jobs-To-Be-Done tiene dos enfoques. El creador del primer concepto, Anthony Ulwick, fundador de la consultora Strategyn, define el concepto de «tarea» como las acciones que debe llevar a cabo una persona para alcanzar el resultado deseado (Job-as-an-Actvity). Los usuarios «contratan» productos para alcanzar el resultado de una manera mucho más sencilla, cómoda, rápida, etc. Este enfoque se puede usar en la práctica como una herramienta para mejorar el producto. En este caso, el investigador debe centrarse en las barreras e inconvenientes que el usuario debe superar para alcanzar los resultados que desea con la ayuda de su producto.

Según el segundo enfoque del concepto JTBD, creado por Clayton Christensen, Alan Klement y Bob Moesta, «tarea» se interpreta como una especie de cambio de la situación actual por una mejor (Job-as-a-Progress). Este enfoque es mucho más fundamental, ya que permite profundizar en las razones por las que el usuario prefiere un producto en particular. Entender por qué deja de usar un producto y se decanta por otro, cambiando así sus hábitos. Gracias a la información obtenida se puede crear un producto nuevo centrado en las necesidades más profundas del usuario.

Según el enfoque Job-as-a-Progress, el usuario se ve afectado por ciertos impulsores que le empujan a cambiar sus hábitos y elegir otros productos, mientras que algunas barreras le impiden avanzar en esa dirección.

Varias circunstancias tentadoras (push) y atractivas (pull) actúan a modo de impulsores. Esas circunstancias tentadoras pueden ser, por ejemplo, la presión de las amistades o la insatisfacción con la situación actual, mientras que las circunstancias atractivas pueden ser la imagen de un futuro mejor. Los hábitos de los usuarios (que deberán abandonar o que impiden avanzar hacia una imagen nueva) y sus miedos y ansiedad (ante lo desconocido o a causa de una experiencia negativa del pasado) pueden actuar como barreras. Un ejemplo podría ser la aplicación para el pago sin contacto (contactless) en los TPV con un smartphone. El usuario lo tiene en consideración como una alternativa al pago con tarjeta bancaria, pero una serie de barreras e impulsores condicionan su decisión. En el siguiente esquema hemos reflejado algunos de ellos para visualizar cómo se vería el panorama completo:

El concepto JTBD puede ayudar a encontrar ideas nuevas para crear valor para los clientes y descubrir algo nuevo en su propio producto. De esta forma, por ejemplo, en las aplicaciones de mensajería instantánea aparecieron nuevas opciones (como los canales de información, las llamadas en grupo, los paquetes de stickers, etc.), que satisfacían las necesidades del público objetivo y contribuyeron a que muchos usuarios de redes sociales se decidieran por ellas.

Gracias a las ideas nuevas, se puede tomar una decisión sobre el valor del producto que se debería destacar en el momento de su posicionamiento o en qué función centrarse en el momento del desarrollo. En el ejemplo de los pagos sin contacto, en las campañas de marketing podríamos centrarnos en la modernidad de la tecnología y la posibilidad de hacer pagos rápidos sin necesidad de llevar encima todas las tarjetas. Y en la fase de desarrollo, prestar más atención a la fiabilidad del sistema y seguridad del almacenamiento de datos.

¿Cómo aplicar el concepto JTBD en la investigación de usuarios? JTBD es ideal para las investigaciones de calidad que implican la interacción del investigador con los encuestados: entrevistas en profundidad, grupos focales, test de usabilidad moderados.

Cualquier representante de su público objetivo sería un candidato perfecto para las encuestas. Las investigaciones deben centrarse en sus valores y deseos, sus hábitos y preocupaciones, las circunstancias en las que usan unos productos u otros, ya sean suyos o no, y sus necesidades subyacentes que pretenden cubrir con la «contratación» de estas soluciones. Las preguntas podrían ser las siguientes:

• ¿Con qué frecuencia suele aparecer esta tarea? ¿En qué circunstancias?
• Describa cómo soluciona esta tarea ahora.
• ¿Qué le gusta/no le gusta en la solución actual? ¿Por qué?
• ¿Qué otras soluciones alternativas conoce? ¿Qué le gusta/no le gusta de ellas? ¿Por qué?
• Describa su experiencia de usuario anterior... [Con otros productos basados en la misma tecnología que el nuestro]. ¿Qué dificultades tuvo?

Para hacer dicha investigación, recomendamos crear una guía que permitirá no dejarse ninguna de las preguntas de la encuesta en el tintero y estructurar la información después de la investigación. Durante la investigación es recomendable tomar notas para anotar toda la información importante.

Al aplicar el concepto JTBD en las investigaciones de usuarios, es importante tener en cuenta los siguientes puntos:

• JTBD no es un método, sino un «punto de vista» que permite ver el producto desde otra perspectiva. Y no es el único método para obtener la información para cuya búsqueda se emplea.
• No es necesario ceñirse de manera estricta a una guía o frameworks del concepto JTBD que haya encontrado en Internet, más bien intente ver su propuesta de valor para el cliente de la manera más amplia posible.
• No se obsesione con el hecho de que en JTBD hay que buscar «tareas», así solo conseguirá perder el componente emocional del comportamiento del cliente y recibirá un resultado demasiado «racional». En primer lugar, el concepto JTBD va sobre personas, no sobre «tareas».

Puede hacer investigaciones de usuarios conforme al concepto JTBD en la plataforma sensostudy.es. Sensostudy tiene todas las funciones necesarias para llevar a cabo investigaciones con moderador a distancia por videoconferencia: un calendario de sesiones con los encuestados, la posibilidad de mostrar en una misma ventana la guía de la investigación, ver al encuestado o su pantalla, tomar notas, enviar al encuestado toda la información necesaria a través del chat, añadir observadores, etc.

Gracias a la plataforma Sensostudy puede ejecutar otros tipos de investigaciones de usuarios que permiten evaluar la usabilidad de sus productos. El equipo de Sensostudy también le ayudará a elegir el método de investigación óptimo para su tarea. Póngase en contacto con nosotros y estaremos encantados de responder a todas sus preguntas.

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