En los últimos años, Customer Journey Map (CJM) se ha establecido firmemente en la caja de herramientas de los equipos de marketing, investigación o productos de grandes empresas. Esto se debe a los altos beneficios prácticos que puede aportar a la empresa. Entonces, ¿qué es CJM y cuáles son sus beneficios?

CJM es un diagrama (infografía o tabla) del viaje del cliente (customer journey), que atraviesa en el proceso de compra y uso de su producto. El viaje del cliente comienza desde el momento en que se da cuenta de la necesidad de un producto o servicio, o cuando se entera de que tiene un producto o servicio que necesita. El viaje del cliente termina con compras repetidas y referencias a amigos, o reseñas negativas y experiencias terribles con su equipo. Dicho esquema se elabora para analizar de manera integral y con una visión completa su producto para comprender las razones de la baja conversión cuando un cliente pasa a cada etapa siguiente del embudo de ventas y priorizar tareas para solucionar problemas y refinar el producto.

Los siguientes elementos generalmente se muestran en el CJM:

• Todas las etapas y pasos que el cliente realiza en el proceso de interacción con el producto o servicio
• Puntos de contacto del cliente con el producto y la empresa en cada paso (puede ser una visualización de un anuncio, una visita a un sitio web, una llamada telefónica, una visita a un punto offline o incluso una mención en las reseñas de conocidos)
• Las expectativas del cliente de cada paso y etapa
• Problemas a los que se enfrenta el cliente en el camino y que le impiden pasar al siguiente paso
• Momentos positivos que agradan al cliente y lo empujan a dar el siguiente paso
• Emociones que el cliente experimenta en cada paso.

Construir un CJM “real” que demuestre todo como realmente es, no es tan fácil. Por lo general, los gerentes responsables de algún proceso de interacción entre un cliente y una empresa ven solo "su" parte del viaje del cliente. Ven esa parte a través de los ojos de sus empleados y sistemas de control. Pero ¿Qué tiene de malo? En primer lugar, es imposible controlarlo todo y, en segundo lugar, a menudo surgen problemas en el cruce de las áreas de responsabilidad de las divisiones de la empresa. Aquí es donde entra en juego la investigación de CX/UX, que le permite identificar primero los problemas de la experiencia del cliente a lo largo del viaje del cliente y luego evaluar su alcance y encontrar soluciones.

Los siguientes métodos de investigación cualitativa ayudarán a llenar el mapa con información sobre la experiencia del cliente:

• Pruebas de usabilidad moderadas: el método consiste en entregar al usuario varias opciones para interactuar con un servicio de Internet o una aplicación móvil bajo el control de un investigador que establece tareas y hace preguntas. Dicho estudio le permite estudiar en detalle la parte digital del viaje del cliente;
• Entrevistas de problemas: una conversación entre un investigador y un cliente sobre su experiencia de interacción con una empresa o producto y las impresiones que han surgido. Puede tocar cualquier parte del recorrido del cliente. Se recomienda realizarlo lo antes posible después de que el cliente reciba el producto o servicio. También es útil realizar entrevistas con los empleados de la empresa que trabajan con los clientes: pueden decirle con qué están insatisfechos los clientes con mayor frecuencia, así como hablar sobre sus dificultades para interactuar con los clientes y otros departamentos de la empresa.
• Investigación diaria: recopilar comentarios del cliente a medida que interactúa con el producto. Son estudios a largo plazo (de dos semanas a meses) del producto en condiciones reales de uso. El método es bueno para estudiar la etapa de uso del producto.
• Análisis de comunicaciones: el estudio de registros de conversaciones telefónicas y correspondencia en chats utilizando servicios de análisis de voz. El método cubre las etapas de la comunicación remota entre los clientes y la empresa, y permite encontrar problemas de experiencia del cliente por palabras clave en el discurso del cliente u operador.
• Comprador misterioso o viajar por sí mismo en el camino del cliente: el método le permite recorrer todo el camino con en los pies del cliente y solucionar las dificultades que han surgido en él. Es especialmente valioso para la parte offline del viaje del cliente, que es difícil de cubrir de manera integral con medios técnicos de control.

Después de descubrir información sobre la experiencia del cliente, debe trazar esta información en un mapa de viaje del cliente. Algunas ideas requerirán investigación adicional para evaluar el alcance del problema. Para ello se utilizan métodos de investigación cuantitativos, por ejemplo, los siguientes:

• Las pruebas de usabilidad no moderadas son similares a las pruebas de usabilidad moderadas. Se diferencian en que se llevan a cabo en una plataforma especial, no involucran la participación de un moderador y contienen tareas preparadas previamente. Esto le permite cubrir un número estadísticamente significativo de usuarios y evaluar en números los problemas que surgen en la interfaz del producto.
• Las encuestas son un conjunto de preguntas para identificar las preferencias de los clientes por alguna parte de un producto o servicio. En este caso, pueden ser algunas preguntas breves sobre un tema específico. Se pueden realizar de forma presencial, telefónica, vía e-mail, mensajería instantánea/SMS y utilizando plataformas especiales. Puede cubrir cualquier parte de la ruta del cliente. Debido a su sencillez, pueden atraer a un gran número de encuestados.
• Análisis del habla: ayudará a evaluar la importancia estadística de los problemas identificados en las comunicaciones.

Además, es recomendable evaluar cada problema identificado de acuerdo con los siguientes parámetros:

• Nivel de criticidad (el problema no permite que el usuario continúe con el siguiente paso, permite que el usuario continúe, pero provoca negatividad, o estos son pequeños comentarios que no interfieren con el cliente).
• Costos de mano de obra para arreglar.
• Escala (proporción de usuarios que enfrentan el problema, establecida sobre la base de estudios cuantitativos).

Además, puedes evaluar la conversión de un paso a otro. Al asignar puntajes a todos estos números, puede priorizar las tareas para abordar los problemas identificados y optimizar el recorrido del cliente.

Al hacer este trabajo, constantemente mejorará significativamente el porcentaje de clientes que llegan a la conclusión de una transacción y realizan compras repetidas, así como también aumentará la cantidad de recomendaciones de clientes satisfechos a amigos y conocidos. En términos de desempeño comercial, esto se traducirá en un aumento en los ingresos, márgenes y LTV.

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Sensostudy Team

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28.10.2022